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Comment optimiser les outils de communication pour vaincre l’hésitation à la vaccination

Ève Dubé - Anthropologue médicale, chercheuse


Auteur: Ève Dubé1-2, Dominique Gagnon1 et Maryline Vivion1
1-    Institut national de santé publique du Québec, Québec (Québec)
2-    Centre de recherche du CHU de Québec-Université Laval, Québec (Québec)

L’hésitation à  la vaccination est un enjeu complexe qui pose des problèmes de communication du risque pour les organismes de santé publique. Des études ont souligné que les interventions visant à informer et éduquer les personnes hésitantes sur la sécurité et l’efficacité des vaccins ne réussissent pas à contrer les croyances erronées et à diminuer les  craintes des vaccins. Dans ce numéro du CANVax en Bref, nous présentons des pratiques gagnantes basées sur des preuves scientifiques pour élaborer des outils de communication susceptibles de vaincre l’hésitation à la vaccination.

Vaincre l’hésitation à la vaccination exige des stratégies adaptées, validées, basées sur  des données probantes et qui reconnaissent que l’hésitation à la vaccination est complexe et spécifique au contexte. L’hésitation varie selon le temps, le lieu et le type de vaccin1. Des études ont montré que les messages de sensibilisation et de promotion de la vaccination peuvent être contre-productifs pour les personnes déjà hésitantes s’ils sont trop insistants2. Donner trop d’information peut aussi causer de l’hésitation3. Mais savoir quels vaccins sont nécessaires pour qui, quand et pourquoi, est le fondement même de la prise de décision informée et du consentement éclairé à la vaccination.

Donner davantage d’information en soi a peu de chances d’augmenter considérablement l’acceptabilité des vaccins, mais la communication d’information sur la vaccination est l’un des principaux outils dont disposent les professionnels de la santé publique. Étant donné les ressources financières et humaines investies dans la préparation et la diffusion de d’outils de communication sur les vaccins, il est indispensable d’optimiser ces outils pour s’assurer qu’ils remplissent leur mandat.

Dans ce numéro du CANVax en Bref, nous présentons quelques pratiques exemplaires pour élaborer des outils de communication susceptibles de vaincre l’hésitation à la vaccination. Ce travail repose sur l’examen d’articles scientifiques portant sur les éléments qui fonctionnent (ou pas) dans la communication des risques pour la santé, compilés par Fischhoff et collègues4 et reconnus comme pratiques exemplaires par le comité d’experts sur l’efficacité de la communication des risques pour les produits de santé du Conseil des académies canadiennes (voir le résumé au Tableau 1)5

Comment fournir des renseignements factuels sur la vaccination?

« Tout ce que nous avons à faire est de leur donner les chiffres4 ». Il n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît de fournir des renseignements sur les risques et les avantages de la vaccination. En créant vos documents de communication, soyez sensible aux multiples façons dont les gens traitent et comprennent l’information. Il ne faut pas présumer que « les chiffres parleront d’eux-mêmes ». La formulation de votre message importe autant que le contenu que vous voulez transmettre6. Le contenu des outils doit être factuel, mais leur élaboration doit être fondée sur les données scientifiques en communication des risques7

Présentez des probabilités chiffrées des risques et des avantages de la vaccination

  • Les outils doivent clairement définir avec des chiffres – pas seulement des mots – les risques et les conséquences possibles de ne pas être vacciné (comme contracter des maladies évitables par la vaccination) et les risques d’effets secondaires des vaccins. Gardez les dénominateurs constants (p. ex. 1 p. 10 000; 25 p. 10 000) et utilisez des nombres entiers plutôt que des fractions ou des décimales8

Utilisez des aides visuelles (icônes/pictogrammes, infographies, etc.) 

  • Les graphiques rendent l’information chiffrée plus facile à comprendre, et les pictogrammes sont le meilleur type de graphique pour transmettre à la fois l’essentiel (le sens) et le mot pour mot (les détails exacts)9 (Figure 1).

Figure 1. Aides visuelles favorisant l’efficacité de la vaccination créées par l’Agence de la santé publique du Canada

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Offrez des renseignements qualitatifs

  • Votre document doit non seulement indiquer l’importance des risques et des avantages de la vaccination, mais présenter des preuves à l’appui de ces estimations. Il faut aussi fournir les renseignements dont les gens ont besoin pour comprendre les processus à l’origine des risques et des avantages qui peuvent s’ensuivre de leurs décisions (p. ex. certains peuvent ne pas savoir que leur décision individuelle en matière de vaccination a des répercussions sur l’immunité collective, ou des parents peuvent croire que le simple fait de retarder la vaccination ne constitue pas une décision).

Comment réfuter les mythes entourant la vaccination

L’un des principaux objectifs de la plupart des outils de communication sur la vaccination est de « corriger » les idées fausses à ce sujet. Mais il faut faire très attention pour ce faire, car réfuter un mythe peut en fait le renforcer10. Quand vous élaborez vos documents de communication, insistez sur les faits et non sur le mythe. Le but est de familiariser les gens avec les faits, pas avec le mythe10

La technique couramment utilisée qui consiste à mettre le mythe à réfuter en gros titre est la dernière chose à faire. Les gens se souviendront du mythe et non des faits. Communiquez plutôt le fait principal dans le titre. Quand un mythe est réfuté, il se crée un vide dans l’esprit du lecteur. Pour être efficace, la réfutation doit aussi combler ce vide en offrant une autre explication pour le mythe (Figure 2).

Figure 2. Comment réfuter les mythes entourant la vaccination

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Testez votre message avant son lancement pour voir s’il fonctionne comme prévu dans la population cible

Des études ont montré qu’un adulte sur deux n’a pas avoir les compétences nécessaires pour interpréter des probabilités et d’autres notions mathématiques10. Selon l’une de ces études, les renseignements fournis sous forme de fréquence (« 1 nourrisson sur 10 fait de la fièvre après avoir été vacciné ») augmente la perception du risque contrairement à la même information communiquée sous forme de probabilité (« 10 % des nourrissons font de la fièvre après avoir été vaccinés)11. Il est indispensable de tester vos messages auprès de vos publics cibles pour vérifier s’ils sont bien compris.

Assurez-vous que le message est clair et facile à comprendre

Utilisez un langage simple, des phrases courtes, des sous-titres et des paragraphes. Évitez le ton dramatique et les commentaires désobligeants qui peuvent choquer les gens. Tenez-vous-en aux faits et assurez-vous que vos chiffres sont compris par tous12

Réduisez la charge affective

Chez les personnes ayant des opinions fortes , le fait d’être confrontées à des contre-arguments peut renforcer leur points de vue initiaux12. Même des interventions soigneusement conçues pour influencer les personnes aux convictions non fondées sur les faits peuvent renforcer ces convictions (c.-à-d. avoir l’effet contraire). Il est toutefois possible de formuler vos messages de manière à réduire une telle résistance12. Par exemple, quand le vaccin contre le VPH est présenté comme un outil de prévention du cancer, il suscite moins de résistance que s’il est présenté comme un moyen de prévenir une infection transmissible sexuellement13.

En conclusion, les messages sur les risques ne peuvent pas être identiques pour tous; il faut les adapter et les personnaliser afin de  tenir compte des systèmes de connaissances, de même  que des besoins et préférences en matière d’information dans les communautés visées14,15. « La communication est un processus à double sens, écrivent Goldstein et MacDonald; elle est à la fois un processus d’écoute et de parole. L’importance de comprendre les points de vue des gens à qui les programmes  de vaccination sont destinés, et leur rapport à cet enjeu, est égale à l’importance des renseignements que les spécialistes veulent communiquer16 ». 

Tableau 1. Pratiques de communication des risques appuyées par les données scientifiques 

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Bibliographie

  1. MacDonald, N.E., Sage Working Group on Vaccine Hesitancy. « Vaccine hesitancy: Definition, scope and determinants », Vaccine, vol. 33, no 34 (2015), p. 4161-4164.
  2. Nyhan, B., et J. Reifler. « Does correcting myths about the flu vaccine work? An experimental evaluation of the effects of corrective information », Vaccine, vol. 33, no 3 (2015), p. 459-464.
  3. Scherer, L.D., V.A. Shaffer, N. Patel et B.J. Zikmund-Fisher. « Can the vaccine adverse event reporting system be used to increase vaccine acceptance and trust? », Vaccine, vol. 34, no 21 (2016), p. 2424-2429.
  4. Fischhoff, B., N. Brewer et J. Downs (éd.). Communicating Risks and Benefits: An Evidence-Based User’s Guide, Silver Springs, US Department of Health and Human Services, 2011.
  5. Conseil des académies canadiennes. Communication des risques pour les produits de santé : Le message passe-t-il? Le comité d’experts sur l’efficacité de la communication des risques pour les produits de santé, Ottawa, le Conseil, 2015.
  6. Parrish-Sprowl, J. « Vaccine hesitancy communication: What counts as evidence », Vaccine, vol. 36, no 44 (22 oct. 2018), p. 6529-6530.
  7. Thomson, A., G. Vallée-Tourangeau et L.S. Suggs. « Strategies to increase vaccine acceptance and uptake: From behavioral insights to context-specific, culturally-appropriate, evidence-based communications and interventions », Vaccine, vol. 36, no 44 (22 oct. 2018), p. 6457-6458.
  8. Downs, J., et B. Fischhoff. « Qualitative information » dans B. Fischhoff, N. Brewer et J. Downs (éd.), Communicating Risks and Benefits: An Evidence-Based User’s Guide, Silver Springs, US Department of Health and Human Services, 2011. Chapitre 8 de l’ouvrage.
  9. Fagerlin, A., et E. Peters. « Quantitative information » dans B. Fischhoff, N. Brewer et J. Downs (éd.), Communicating Risks and Benefits: An Evidence-Based User’s Guide, Silver Springs, US Department of Health and Human Services, 2011. Chapitre 7 de l’ouvrage.
  10. Peters, E. « Numeracy and the perception and communication of risk », Annals of the New York Academy of Sciences, vol. 1128 (2008), p. 1-7.
  11. Peters E. « Beyond comprehension: The role of numeracy in judgments and decisions », Current Directions in Psychological Science, vol. 21, no 1 (2012), p. 31-35.
  12. Kahan, D.M. « Social science. A risky science communication environment for vaccines », Science (New York, NY), vol. 342, no 6154 (4 oct. 2013), p. 53-54.
  13. Vorpahl, M.M., et J.Z. Yang. « Who is to blame? Framing HPV to influence vaccination intentions among college students », Health Communication, vol. 33, no 5 (2018), p. 620-627.
  14. Gray, L., C. MacDonald, B. Mackie, D. Paton, D. Johnston et M.G. Baker. « Community responses to communication campaigns for Influenza A (H1N1): A focus group study », BMC Public Health, vol. 12 (2012), p. 205.
  15. Hutchins, S.S., K. Fiscella, R.S. Levine, D.C. Ompad et M. McDonald. « Protection of racial/ethnic minority populations during an influenza pandemic », American Journal of Public Health, vol. 99, no S2 (2009), p. S261-S270.
  16. Goldstein, S., N.E. MacDonald et S. Guirguis. « Health communication and vaccine hesitancy », Vaccine, vol. 33, no 34 (2015), p. 4212-4214.